“以探店为名，行带货之实的日子结束了。”一位探店达人写下这样一句话。
近几年，探店视频劲头火热。而未标识“广告”字样，全国首起达人探店违法违规被处罚的案例，在业内看来，拐点来了。
(资料图片仅供参考)
早在5月1日，《互联网广告管理办法》正式实施。新京报贝壳财经记者了解到，其中对当下火热的“探店”“种草”类短视频做出规定，要求必须标明“广告”字样，并不得误导消费者。
“新规的发布意味着行业即将面临一次洗牌。”在四川经营着一家MCN机构的林鹏坦言，不但内容流量可能下滑，商家也会重新考虑其推广渠道，行业没有以前那么好做了。
不过，这段时间，林鹏不断向合作商家分析新规的好处，在他看来，监管趋严整顿乱象也蕴藏着机遇。
“此前不少品质差的商家和达人联合进行宣传，出现误导消费者的情况。而新规的出台，不但能更好地帮助网民分辨广告与真实测评，也让粉丝更为清晰地选择判断，进而让优质商家得到保护。”林鹏选择继续在圈内站稳脚跟。
“吹得天花乱坠”，种草变埋雷
一次失败的“种草”体验，让王珂对短视频里探店达人天花乱坠的说辞产生质疑。
作为00后“吃货”，王珂对各类美食探店视频情有独钟，关注列表中一半以上都是美食博主。通过这些视频，她不但“种草”了不少餐厅，还时常在其推荐页里购买相关优惠券。
然而，前段时间当王珂前往一家达人口中的宝藏餐厅吃饭时，却打破了自己对达人的过高期待。“服务态度差不说，每道菜味道也很一般。和视频里说的完全是两回事，感觉受到了欺骗。”
“如今，市场水太深了，消费者稍不注意就容易中招。”曾做过两年探店达人的李雪坦言，探店早就不再是网友收获宝藏餐厅的途径，而是达人们获利的渠道。
所谓探店，是指达人以视频的方式，将自身实地消费体验进行分享，通过点评让消费者更为了解商家的产品、服务。
近年来，探店行业爆发迅猛。据艾瑞咨询数据显示，本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增长到2025年的35.3万亿元，线上渗透率由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。
贝壳财经记者搜索发现，从烧烤、火锅等餐饮店到酒店、景区等场所均有探店达人的身影，视频内容主要为称赞、推荐商家菜品及环境。部分消费者在接受贝壳财经记者采访时坦言，对于探店视频“又爱又恨”。
“通过达人的探店确实发现了不少宝藏场所，但也踩了不少坑。”一位消费者无奈地表示，“更可气的是视频没有任何提示，根本不清楚究竟是真探店还是广告。”
探店达人小夏向贝壳财经记者透露，达人在探店时会根据粉丝量收取数百到上万元不等的费用。除此之外，不少达人还会和商店达成深度合作模式，从自己引流来店的顾客消费金额中抽取一定比例的提成。“粉丝数10万左右的达人单条推广视频大多在3000元，一个月轻轻松松能赚到上万元。”
利益诱惑，吸引着达人涌入，也让市场逐渐鱼龙混杂。
“感觉很多推荐都是‘注水’，经常发现现实和视频上有明显出入。”一位网友吐槽称，“随便一家店都是就餐首选，味道一般的菜品也被吹得天花乱坠。”
“探店视频核心在于达人体验后的真实分享。但当达人和商家越来越意识到流量效益时，探店视频自然开始变味。”李雪说。
探店内容真假难辨，让消费者分不清是广告还是“真心话”，稍不注意就“踩雷”。据媒体公布的调查数据显示，购物前82.6%的消费者会搜索相关“种草”推荐，但也有78.2%的消费者遭遇被坑的经历。
乱象之下，探店迎来拐点。
据国家市场监督管理总局所发布的《互联网广告管理办法》规定，自5月1日起，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。
近期，重庆、湖北黄石等多地MCN机构或达人发布的探店推广短视频因为未标明“广告”字样，而被市场监管执法部门处罚，这也让行业深感“市场变了”。
“新规给探店划出了明确边界，也让MCN机构和达人在推广时无法再如此前般浮夸。”小夏表示，“未来视频没有标明‘广告’字样的话，很可能将承担被罚款甚至更重的责任。”
一年赚十几万，达人打起价格战
重庆一家火锅店里，桌上摆满了鹅肠、牛肉、贡菜等菜品。木桌一端摆放着摄像头，小夏一边用筷子在锅里涮着菜，一边向镜头卖力介绍。
小夏并不清楚探店风潮究竟从何时兴起。但她清晰地记得，自2020年起，自己身边不少拍摄短视频的同行纷纷转型涌入这一赛道。
凭借风趣讲解和夸张的动作表情，小夏很快积累了不少粉丝，也迎来了商家发来的订单。
小夏所接的订单，大多是介绍餐厅菜品以及帮忙销售代金券。以当地一家网红餐厅为例，其中一份套餐线下需要340元，而在小夏的橱窗里只需要200元。这一优惠价，自然吸引了不少年轻人。
扎根探店视频赛道，小夏一年内赚了近10万元。这和在重庆当地找份普通工作收入无差，但小夏看重的是行业未来。“越来越多餐厅以及场所都选择类似方式推广，市场未来肯定会越来越大，自己也能从中接到更多的订单。”
同样是这一理由，30岁的张天也成为达人之一。
2021年初涉短视频领域后，张天将探店当作切入点。无奈的是，入行已有两年，自己所接到的订单并不多。
“没办法，市场竞争太大了。”张天告诉贝壳财经记者，身边几乎随时都有新面孔出现。为了抢夺商单，行业还一度打起价格战来。
一次，张天刚和一个商家谈妥合作协议不久，对方就打电话委婉地表示合作暂缓。打听后得知，原来有同行也和对方进行接触，以更低廉的价格抢走了订单，“你要2000元，对方只要1500元甚至更低。商家肯定选择便宜的一方。”
张天坦言，自己也遇到过不少品质一般的商家订单。探店时，他发现对方菜品味道很差，环境也比较破旧，但对方支付的费用比同行更高，最终答应了合作。“其实探店圈里类似的事情几乎随时都会遇到，你不做的话也有其他人做。”
新规实施，张天和小夏不得不考虑今后的方向。
“新规对达人在拍摄探店商单时起到了约束作用。能更好地帮助消费者利益得到保障。”多年从业经历，小夏看到不少同行在深知商家品质较差，却为了探店费昧着良心说好话的案例，“这种行为不仅导致本地消费者‘踩雷’，还会让外地游客对这座城市产生不好的印象。”
思考良久后，小夏决定继续坚持下去，“新规肯定会使行业‘洗牌’。当虚假营销中获利的探店达人被清洗后，会留下真正扎根探店领域的达人。未来只要认真做内容，肯定还是有机会的。”
张天也在考虑未来发展，“本来现在探店行业竞争激烈，利润就越来越少。如果加上‘广告’的话，不但消费者信任度会下滑，甚至商家也会重新考虑投入成本。先观察段时间再说，实在不行就转型其他领域。”
商家摇摆，坚守or离场
“新规出台必然对探店行业现有的乱象带来改变。”小夏告诉贝壳财经记者，长久以来，探店行业门槛较低导致从业者参差不齐，而规范的缺失也让市场充斥着虚假推荐等问题。
林鹏向贝壳财经记者分析称，探店本质上属于广告，但其自身所蕴含的“种草”属性，让消费者难以有效辨别，“部分MCN机构以及达人将广告包装成‘自来水’，肆意吹嘘商家或产品。虽然有广告嫌疑，但又融入在个人体验当中，让受众产生错误判断。”
良莠不齐的达人以及视频内容，也让商家颇为无奈。
“其实最开始没想过‘探店’。毕竟不清楚能起到多大效果，另外达人会在店里耗上很长时间，影响其他客人用餐。”在浙江开店的郭青向贝壳财经记者表示，此前有几拨达人上门寻求合作，其中不乏强行要求自己提供“免费餐”来换取推广。
“最初拒绝几拨后，又担心因为没有满足对方要求遭到恶意抹黑。虽然可以维权，但对于开门做生意的商家来说时间成本太高了。”郭青说。
事实上，探店赛道的乱象存在已久。早在2022年，部分短视频平台便发布了类似打击探店虚假宣传的要求，但效果平平。随着热度蹿升，部分探店达人已从消费者的信息筛选员变为商家的推广员，甚至出现“负面测评”来换取商家资源，干扰了商家正常经营活动。
“无论商家还是MCN机构，肯定都不愿主动在视频里标注‘广告’。”林鹏说，“毕竟‘种草’和‘广告’在消费者眼中有着明显区别，所带来的关注和流量也是截然不同的效果。”
“如果真要打上‘广告’提示，或许会重新考虑推广路径。”四川一家餐厅老板坦言，此前曾花费数万元邀请达人进行探店带货，但效果远不如预期。而如今，新规出台更是让消费者清楚这是商家花钱拍摄的广告，无论客流还是关注度肯定没有此前效果好，“现在很多同行都开始考虑今后的营销模式，甚至不少人重新和传统广告商谈起了合作。”
戴上紧箍，告别吹捧式包装？
位于四川的办公室里，林鹏正和合伙人商量调整推广计划。四年前，林鹏看准短视频市场，并砸下200万元成立了一家MCN机构，全力押注在本地生活上。
那段时间，林鹏每天都会卖力地联系大小商家，一旦达成合作便安排下属根据对方需求撰写脚本、拍摄视频。
和一家川菜馆合作时，林鹏除了介绍菜品，还特意将当地文化以及人文故事植入，吸引了不少网友前来打卡，成功帮商家带动一波销售热潮。
这一效果让对方很是满意，除了支付不菲费用，还热情地帮他介绍了餐饮界同行。这让林鹏迅速在圈内站稳脚跟。
随着知名度提升，林鹏在要价上也越发有了底气。如今，他的合作价格大多在万元上下，尽管比大部分同行高出不少，但每周也会接到六七家餐饮店的推广订单，最忙的时候每天都要去探一两家店。“2022年差不多赚了两百多万，比起业内巨头来说不算什么，但足以养活团队。”
探店新规的消息传出后，林鹏发现不少此前合作过的商家变得犹豫起来。一番打听下，他发现对方对新规中必须标注“广告”字样的要求很是担心。
“对方害怕出现广告后，效果没有此前那么好。”林鹏向贝壳财经记者分析称，“此前消费者无论‘被种草’还是购买优惠券，更多源于对达人的高信任度。而如今出现类似提示，和商家希望‘自来水’的目的背道而驰，甚至担心影响到顾客前往消费的积极性。”
不过，林鹏认为，“一旦将不正规的探店淘汰掉的话，行业潜力未来必然会被商家以及消费者重新看中。”林鹏预测，新规势必会肃清行业乱象，“更重要的是，不但给了优质商家更好的竞争环境，也为顾客带来更安全可信的市场和商品。”
在浙江经营MCN机构的张丹，也在考虑重新筛选合作对象。他毫不讳言地告诉贝壳财经记者，此前为了薪酬，对于合作对象来者不拒，尽管部分视频出现网友质疑“恰钱”的留言，但自己和团队并没有当回事。
得知不少同行因为没有标注“广告”而被罚款，张丹紧急组织团队进行讨论。他心里清楚，如果在新规出台后依旧按照此前模式进行宣传，很可能会被市场所淘汰。
张丹分析，要想在新规出台后依然得到商家订单以及粉丝的认可，MCN机构和达人就必须要加强内容的打造。如果还是按照此前简单粗暴的吹捧方式来包装口碑一般的店，很容易引发粉丝反感。
“新规不但促进了行业趋于规范化，也推动商家更好地发展。”张丹说，“未来机构和达人肯定会寻求口碑更好的商家合作，再通过优质内容展现给消费者，进而起到‘探店’的真实效果。”
“对于商家而言，如果引流效果下滑，很可能在选择MCN以及达人进行探店时更加谨慎。而对于MCN机构以及达人来说，新规的发布也让其在拍摄视频以及撰写文案时会更加谨慎和还原真实。”张丹表示。
张丹同样认为，新规并不意味着探店达人们被判了死刑。新规以及行业本身并没有禁止达人继续从事探店。只是淘汰掉行业内不正规的从业者以及陋习，有利于市场的良性发展。
新京报贝壳财经记者 覃澈
编辑 王进雨 宋钰婷
校对 杨许丽
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